苹果之后,星巴克将是下一个在中国倒下的巨头

 产品指南     |      2019-01-14 12:48

  在前段时间,苹果因为在华业绩增速遭遇瓶颈而遭机构下调目标价之后,华尔街之王高盛又猜想称,下一个在中国倒下巨头可能是星巴克。

  据 CNBC 报道,高盛将星巴克评级从 " 买入 " 下调至 " 中性 ",理由是对其在中国市场的担忧,高盛同时还将星巴克的目标价从 75 美元下调至 68 美元。

  作为星巴克金星级会员的金融分析师,我必须否定星巴克是一家很精良的企业,或者说,就是台印钞机。2009 年至今,星巴克股价后复权涨幅 1334.78%!但是,最近我始终在思考做空星巴克。

  起因很简单,瑞幸咖啡的横空降生。在这传统饮料行业中突然闯进一头独角兽,势必有人受伤。

  不问可知,星巴克过往的股价走势证明了管理层如许优良。并且在将来 4 年里,星巴克中国区的店铺数量将会增加到 6000 家,覆盖 230 个城市,目前只有 3600 家,笼罩 150 个城市。之前星巴克跟阿里巴巴宣布策略配合再升级,将买通会员体系,在手机淘宝、支付宝、饿了么陆续上线 " 星巴克线上新零售智慧门店 ",并实现与星巴克 APP 的会员打通。

  那么,为什么要做空一个宏大、有增长预期的企业?

  做空主要有三种情况:

  1. 做空行业,例如 2018 年的中国汽车、智能手机行业。

  2. 做空企业在行业中未来的竞争格局,例如 2018 年的中国互联网广告行业中某些公司。通常,这种情景多发生在行业出现新的实力玩家,市场预期该企业的竞争格式在未来处于劣势。并且有意思的是,这类企业短期内财务数据表现良好,估值廉价,殊不知却可能成为价值陷阱。

  3. 做空企业的盈利才干,可能浮现的情景是企业保营收(用户),废弃盈利,例如附近 2018 年事末的中国方便面行业。通常而言,这种情景多发生在行业增速放缓或下滑的背景下,行业龙头降落盈利恳求或直接用价格战的方式整合行业。另一种,则是企业掉队,被迫放弃盈利能力,将市场份额作为第一指标。

  显然,中国现磨咖啡的市场依然坚持高增速,并不能从这一维度做空星巴克。这里,笔者想要探讨的重要是第二种情况。但是,星巴克的营收不是持续走高吗?

  数据看,星巴克中国及亚太地区近 20 个季度的门店营收增速平均值高达 50.7%,其中 2018 年 2 季度至 4 季度的增速基本是 50% 左右,主要原因是公司将中国所有门店收归直营。

  但实际上,对星巴克这类连锁餐饮品牌而言,提升事迹无非两大方式:要么提高单店销售额,要么开设新店。

  如果公司产品在行业中大杀四方,那么市场的核心视角就是公司的门店扩张数;但是,如果公司产品该进入新市场,或者行业中出现新的实力玩家,那么市场的核心视角就会切换到门店的同店销售额增速(SSSG)。

  中心起因,SSSG 是评估公司产品竞争力的有效指标。同店销售的考核侧重于同比增加情形,而不是企业的 top-line,只计入已连续经营一年或以上的店面,而且是点对点的相比,这样一来便可知悉原有老店有否深耕细作,仍是只是一味求多。

  假如这一指标持续下滑,未来势必会影响到企业的整理盈利才能。由于同店销售数据转差,不离下列三种因素:

  1. 宏观经济环境恶化,行业整体受到影响;

  2. 公司产品失去吸引力,不仅无奈吸引潜在顾客,而且原有顾客群体的购置量呈现下降;

  3. 公司失去定价权,经常大幅降价,但也无奈保持营收。

  三者之中任何一个情景都很麻烦,市场常有激烈反应。所以,具体的做空指标就是星巴克的 SSSG。

  结合瑞幸现有的门店扩展跟选址策略,根据现有门店的城市级别,分为一线、强二线,个别二线、三线,低线城市,那么就是做空星巴克位于一线和强二线城市门店的 SSSG;

  而就单一城市的门店选址,分为核心商务区、核心商圈、其余区域,那么就是做空星巴克在一线和强二线城市位于核心商务区门店的 SSSG。

  根据公式,SSS= 销售量 * 销售单价,这里星巴克已经发布新的一轮涨价,所以再往下一步,就是做空星巴克在一线和强二线城市位于核心商务区门店的同店销售量。

  数据上,过往 10 年支撑星巴克股价飙升绝大局部的因素是美国市场。其中,前半程是靠 " 量 ",后半程靠 " 价 "。但是价格的提升幅度有限,根本是略微跑赢通胀,如果美国经济下行,公司难以持续提价;并且从近 11 个季度的 SSSG 看,星巴克在美国市场对目的客户群的吸引力已经举步维艰。

  从公司的门店扩大看,美国门店数增速远低于整体均匀增速。因此,美国市场基础濒临饱和,保守点讲,至少不是未来股价的关键因素。

  另一面,中国市场的门店数增速在从前 9 年年复合增速高达 31%,并且 SSSG 表示优秀,2014 年至 2015 年部分季度甚至高达双位数的增长。

  " 当被问及咱们在中国到底可能增长到什么程度的时候,我切实不知道答案,但我真的以为星巴克在中国的业务范畴将会大于美国。" 在星巴克实现中国大陆全面直营后,前 CEO 舒尔茨接受《纽约时报》采访时这样说道。

  所以,中国市场才是决定星巴克股价未来走势的关键因素。

  但巧合的是,2018 年第 3 财季(4 月~6 月)的 SSSG 是近 9 年的最差表现,同比下滑 2%,其中客户购买量成为主要因素,同比负增添 3%。而这段时间,正好是瑞幸横空出世。

  诚然星巴克跟瑞幸两者的贸易模式天差地别,但笔者认为,瑞幸极具优势的价格分流了原来部门星巴克的用户。

  对应的,瑞幸的目标用户群体是一线和强二线城市位于核心商务区工作的民工。

  所以,问题是:

  " 星巴克的顾客消费心态 " 和 " 瑞幸的顾客消费心态 "," 两种心态是此消彼长?还是携手共进?"

  一、为什么喝咖啡?

  首先,咖啡的本质是饮品,功能是提神。这是绝大多数咖啡用户第一层次的生理需求。

  饮品之外,咖啡还能满足人们的情感需求。走在街上,手里拿着一杯星巴克,会自然有一种小资情调。为什么会有这样的觉得?因为咖啡还有 " 轻奢品 " 的属性,而轻奢的前提是价格够贵。所以,这是用户的第二层次需求。相反,如果手里是杯 7-11 买的咖啡,你就很难走路带风了。

  其次,正是星巴克的核心竞争力,即供应破费空间,通过门店的装修风格、对 " 第三空间 " 的营造,令顾客被周边人群视为高消费群体。

  1999 年,星巴克在北京开设第一家店,将 " 第三空间 " 概念带到中国。然而,不知是文明使然,还是国人脑洞太大,星巴克的咖啡馆在中国逐渐成为一个社交空间,由此涌现咖啡的第三层次需求——社交需求。

  但是,将用户的消费需求跟中国咖啡现有的产品价格逐个对应,会发明:

  比较前两个档次,社交需要确实给 " 星巴克 " 们带来更多的产品附加值——速溶咖啡 1 元 / 杯~4 元 / 杯,即饮咖啡 4 元 / 杯~9 元 / 杯," 星巴克 " 们 25 元 / 杯~40 元 / 杯。

  同时,咱们发现在 13 元~25 元有一个明显的价格空档,这个区间的用户需求仅仅是 " 生理 + 情感 ",但市场上几乎错误应这类须要的产品。而这类用户的画像,恰好合乎一线跟强二线城市位于核心商务区工作的民工。

  所以,瑞幸并不是钱多人傻,相反,思路明白。

  1. 全线咖啡产品定价 21 元~27 元,直接将雀巢速溶、7-11 等远远甩在身后;

  2. 通过咖啡钱包将实际售价降至空档价格区间(单杯 10.5 元~13.5 元,考虑外送 16.5 元~19.5 元);甚至有可能,瑞幸基本没打算把咖啡卖到 21 元~27 元一杯(瑞幸最便宜的美式咖啡折后只有 10.5 元),"21 元~27 元 " 仅是营销策略的幌子。

  3. 绝大多数门店类型取消堂食,仅供给外卖或充当配送点。

  4. 开店城市取舍一线或强二线城市,采用类似全家、7-11 等便利店的选址策略,网店多、密度大、覆盖面积广,从而达到 " 配送范围 2KM,30 分钟内送达 " 的承诺。依据部分草根调研的总结,瑞幸多数选址的租金大略率极低。

  5. 瑞幸的广告主要集中在一线和强二线城市商务区的电梯。根据央视市场研讨公司(CTR) 2018 年前三季度广告市场回忆报告显示,瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的 73%。

  并且,即便星巴克联手阿里推出外卖业务,瑞幸根本不压力。看似统一品类,但双方的价格完全不在同一竞争维度。并且,星巴克的消费场景主要是 " 第三空间 " 和社交需求,传统零售即使增长了外卖、移动支付,但根本商业模式没有变革,换汤不换药。

  二、瑞幸为什么能分流星巴克的用户群?

  固然星巴克有些 " 此地无银三百两 ",不仅宣告跟进线上外卖,同时高调宣布跟阿里达成全面合作,但是这并不象征着星巴克的外卖业务一定会成功,只能说明线下业务受到了冲击。

  不过,做研究需要谨慎。

  第一,居民收入的增速远超过星巴克产品价钱的提升,咖啡的轻奢熟悉会弱化,然而生理属性(提神)会晋升。很简略,10 年前,30 元可能是一天的饭钱;当初,一餐饭钱可能都不够。换言之,花费者的意识状况产生变更。另一面,随着咖啡文化的渗透,独破咖啡馆如雨后春笋,星巴克的逼格不再是登峰造极的了。

  然而正如前文所言,在中国,咖啡品位要么 low 得一逼(速溶、7-11 等),要么就是星巴克们,所以已经对咖啡上瘾的用户没得决定,基本是两种混着来。就目前一线城市的平均工资,多数民工要想每天喝两三杯星巴克还是有压力的。

  第二," 第三空间 " 概念基本在一线或强二线著名无实,10 年前的星巴克店内声音分贝数可能仅为 30 左右,当初可能高达 70,甚至 80。

  一方面,业绩(人流量)跟门店格调实质上形成抵牾,要业绩就得放弃格调;另一方面,星巴克基本将员工用到极致,100 平方米的店面通常仅配置 5 名~6 名员工,所以时常观察到星巴克的员工大声呼叫 "X 先生,你的拿铁已经好了 "。而这种人员配置从某种水平上早已证实治理层放弃了格调。

  那么,难道这 2300 万杯全是增量吗?

  即使计入便利店咖啡、雀巢等速溶咖啡,但斟酌到星巴克在现磨咖啡市场的绝对当先地位,笔者认为瑞幸给星巴克造成冲击是或者率事件,并且主要冲击的是星巴克核心的一线和强二线城市门店。

  只是,这个冲击程度是多少?冲击持续的时光是多少?未来是否可逆?

  展望未来,星巴克的门店扩张策略聚焦于中国的低线城市,所以做空星巴克的问题多了一个,即低线城市的增量是否弥补一线城市的下滑?